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Publicidad difícil de digerir: Olivero Toscani

Escrito por | agosto 29, 2011 | Espacio Universitario | No hay comentarios

Daniela Garza

UVM/UVR

Pocas campañas publicitarias, sobre todo en lo que respecta a esa realidad alterna que llega a ser la moda, han logrado incorporar las problemáticas sociales de diversos países y unificarlas con la promoción de su marca de una forma premeditada y puramente controversial, como las de Benetton.

En 1955, Luciano Benetton, pasaba sus tardes contemplando un paisaje monocromático, al que le urgía llenar de colores, Luciano poco sabía, junto con sus 3 hermanos y socios en lo que se convertiría su urgencia, así como del fenómeno mediático que sus campañas publicitarias desencadenarían.

En la década de los 80´s a 90´s la guerra interracial, multicultural, religiosa, ideológica y otras tragedias que se dan lugar diariamente alrededor del globo, marcaron un hito en la historia de la publicidad, utilizando la fotografía como paradigma de sus campañas.

 Así fue como el trabajo de Olivero Toscani, fotógrafo italiano, le dio un nuevo giro a Benetton, con una publicidad difícil de digerir, pero con altos niveles de recordación.

He aquí el comentario de algunos de sus principales trabajos fotográficos:

VIH/Sida: David Kirby

Esta foto es sin duda un catalizador para el resto de la campaña y las campañas futuras, aunque es Therese Frare quien  captura la foto de un activista agonizante en la cama de un hospital, rodeado por su familia,  en un hospicio para enfermos de SIDA, su madre le pide a la fotógrafa que documente los últimos momentos de vida de su hijo, no fue hasta que Olivero Toscani tomó la foto para crear una campaña publicitaria para Benetton, que se usó con un fin comercial, con el consentimiento de su madre :  “Y si Benetton podía ayudar, entonces bien. Ese anuncio fue la última oportunidad para la gente de ver a David, un recordatorio de que estuvo entre nosotros”.

  Los corazones interraciales:

Cuantas diferencias puedes encontrar en los distintos corazones que aquí se presentan, ¿de verdad somos tan distintos? además de retomar el sentido de apelar a las emociones desde un lado icónico, lo hace hasta con cierta gracia con órganos reales, representando a 3 razas que se han encontrado en conflicto a través de los años.

  De prejuicios y otros demonios:

Lo podemos apreciar a través de los medios que hasta el día de hoy se siguen cometiendo crímenes de odio entre razas. En los disturbios ocurridos en alrededor del Reino Unido se han declarado varios arrestos y uso innecesario de fuerza con tendencias racistas.

 La discriminación racial ocurre en todos los países del mundo y dependiendo de su memoria histórica se definen los roles por antonomasia, mientras los sublevados se tornan en los malos los que tienen el poder o la arrogancia, se tornan en los buenos. Los medios de comunicación obedecen al poder, así que este tipo de estereotipos junto con todas sus supuestas características son bien propagados entre la población hasta que son aceptados.

 El éxito que alcanzó esta campaña publicitaria, revolviéndole el estómago a muchos  y otros tantos fascinados con la ironía de este asunto, logro catapultar las ventas de United Colors of Benneton de una manera exorbitante.

Ahora queda la pregunta ¿Cual era la verdadera intención de Toscani?, explotación de la tragedia que aqueja a ciertos grupos con un fin comercial? o exposición absoluta de la problemática mundial cobijada por una marca?

 Ustedes deciden!!

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